Управління будь-яким проектом вимагає виконання чотирьох зациклених кроків: планування, організації, мотивації та контролю. Це твердження так само справедливо для сфери інтернет-маркетингу. Кампанія з просування продукту, бренду чи окремого сайту потребує формування стратегії SEO, гуртування колективу навколо її реалізації та системи показників для відстеження проміжних результатів.
KPI – саме ті індикатори ефективності заходів з просування. Веб-маркетинг оперує широким колом метрик, набір яких кожен фахівець обирає самостійно відповідно до специфіки продукту, ринку, аудиторії. Які існують KPI, їх призначення та особливості застосування обговоримо далі.
Призначення KPI в SEO
Key Performance Indicators (KPI) – ключові індикатори діяльності, за якими зручно аналізувати розвиток бізнесу чи його окремої складової, порівнюючи отримані значення у динаміці або співставляючи із нормативами.
Контроль ефективності SEO на основі таких індикаторів корисний:
- для визначення поточного стану сайту, проблемних місць та конкурентних переваг;
- для об’єктивного, реалістичного коротко- та середньострокового цілепокладання в межах SEO-стратегії;
- для оперативного контролю результатів SEO-заходів та їх швидкої корекції.
KPI мають значення не лише для фахівця з SEO, а й для всіх задіяних у кампанії – SMM, редакторів, копірайтерів, таргетологів та інших. За допомогою чітких індикаторів можна візуалізувати абстрактні завдання та створити систему оцінки продуктивності праці кожного співробітника. Для цього використовуються кількісні та якісні показники KPI.
Кількісні KPI
До цієї групи належать критерії фінансового спрямування, при їх розрахунку задіяні економічні категорії. З їх допомогою можна визначити, скільки прибутку чи збитку приносить кожен SEO захід.
Конверсія
Відношення кількості користувачів, що здійснили задану цільову дію до загальної кількості відвідувачів – це конверсія. У якості цільової дії можна обрати підписку, заявку на придбання, замовлення.
Показник відображає відповідність сайту очікуванням користувачів – наявність корисної інформації, зрозумілість меню, зручність пошуку, комунікації з менеджером. Всі ці фактори впливають на сприйняття людини та її бажання продовжити співпрацю.
Рівень конверсії відрізняється на різних етапах воронки продажів та в різних маркетингових каналах збуту, проте логіка визначення скрізь відображає єдину тенденцію: із зростанням конверсії збільшується прибутковість сайту.
Вартість залучення клієнта
Customer acquisition cost (САС) – класичний показник для оцінки ефективності просування. В SEO він використовується для розрахунку витрат на рекламу на одного відвідувача сайту і має уточнену назву – CPV (Cost per visitor). Відповідно, чим менше САС, тим краще, тим більше відвідувачів, а отже реклама працює ефективно.
Показник можна розраховувати для окремих рекламних напрямів – контекстної реклами, email-розсилки, SEO-оптимізації. Порівнюючи результати, можна обрати найбільш дієві канали та знизити інвестиції у ті, що не виправдовують очікування.
Вартість ліда
Лід – потенційний клієнт, що зацікавився товаром, перейшов за посиланням чи проявив активність іншим чином (підписалася, заповнила форму зворотного зв’язку). Вартість ладі залежить від конверсії та вартості рекламної кампанії. Її можна визначити для всього трафіку та за окремими джерелами.
Для зручності оперативного контролю можна визначити нормативну вартість ліда за допомогою суми середнього чека, що сплачує покупець, рівня прибутковості та конверсії. Порівнюючи фактичні показники з еталонним легше формулювати проміжні цілі SEO.
Ефективність маркетингових інвестицій
Чим швидше та вигідніше можна відбити кошти, вкладені у SEO-кампанію, тим вища її ефективність і привабливість для інвесторів. Показник ROI (Return on Investment) показує рентабельність маркетингових інвестицій, розраховується як відношення прибутку до витрат на SEO-оптимізацію.
Якісні KPI
Неекономічні критерії оцінки ефективності SEO рівнозначні кількісним, оскільки всебічно відображають враження цільової аудиторії від користування веб-ресурсом.
Якість семантичного ядра
Семантичне ядро – це найпопулярніші ключові слова та словосполучення із пошукових запитів. Від якості їх залучення до описів, статей та інформаційного наповнення сайту залежить його видимість для пошукових систем.
Оцінити релевантність семантичного ядра можна за відношенням запитів з ТОП-10, 5 та 3 до загальної кількості ключовиків. Щоб вручну не шукати ключі, варто скористатися корисними онлайн-сервісами, зокрема Google AdWords.
Рейтинг в ТОПі видачі
Чим вище знаходиться сайт у переліку рекомендованих, тим краща його репутація серед користувачів та сприйняття пошуковими алгоритмами Google. Користувачі підсвідомо більше довіряють посиланням а верхніх щаблях списку видачі, з більшою охотою відвідують навіть незнайомі сайти. Це підвищує шанси на залучення клієнта і прямо свідчить про ефективність SEO.
Зростання цільової аудиторії
Головний критерій якості SEO, що оцінюється за кількома метриками:
- кількість відвідувачів за певний проміжок часу;
- середня тривалість сесії одного користувача;
- величина органічного трафіка серед усіх відвідувачів ресурсу;
- кількість цільових дій відвідувачів за певний проміжок часу;
- частка відмови у загальній кількості відвідувань.
Всі показники цільової аудиторії варто розглядати в динаміці. Це дозволить зробити висновки не лише про доцільність SEO заходів, а й про вміння оперативного коригування результатів.
Впізнаваність бренду
Критерій, що відображає популярність компанії та ступінь довіри до неї. Для оцінки показника необхідно визначити, скільки користувачів перейшли на сайт із пошукової сторінки за ключовим словом або назвою бренду за певний проміжок часу – тиждень, місяць, квартал. Вихідні дані для розрахунку можна отримати з корисних застосунків Google: Analytics та Webmaster Tools.
Оцінка якості контенту
Наповнення та оформлення сайту – ключовий фактор для гарного сприйняття пошуковою системою та залучення користувачів до цільової аудиторії. Визначити, наскільки корисним та цікавим є сайт для відвідувачів, допомагають метрики тривалості сесії, частки відмов, коефіцієнти залучення, утримання та повернень. Зручно, що для такого аналізу не потрібно додатково розраховувати показники – вони входять до переліку оцінки попередніх індикаторів. Важливо їх всебічно аналізувати та робити відповідні висновки.
Комплексний підхід
Формуючи систему KPI для SEO потрібно спиратися на власні можливості, інформаційні ресурси, доступ до аналітичних сервісів та цілі діяльності. Універсального переліку та кількості індикаторів, які потрібно залучити, не існує. Проте фахівці радять балансувати економічні та якісні критерії, щоб отримати повну картину та знайти шляхи вдосконалення свого сайту.
