Управление любым проектом требует выполнения четырех зацикленных шагов: планирования, организации, мотивации и контроля. Это утверждение также справедливо для сферы интернет-маркетинга. Кампания по продвижению продукта, бренда или отдельного сайта требует формирования стратегии SEO, сплочения коллектива вокруг ее реализации и системы показателей для отслеживания промежуточных результатов.
KPI — именно те индикаторы эффективности мероприятий по продвижению. Веб-маркетинг оперирует широким кругом метрик, набор которых каждый специалист выбирает самостоятельно в соответствии со спецификой продукта, рынка, аудитории. Какие существуют KPI, их назначение и особенности применения обсудим далее.
Назначение KPI в SEO
Key Performance Indicators (KPI) — ключевые индикаторы деятельности, по которым удобно анализировать развитие бизнеса или его отдельной составляющей, сравнивая полученные значения в динамике или сопоставляя с нормативами.
Контроль эффективности SEO на основе таких индикаторов полезен:
- для определения текущего состояния сайта, проблемных мест и конкурентных преимуществ;
- для объективного, реалистичного кратко- и среднесрочного целеполагания в рамках SEO-стратегии;
- для оперативного контроля результатов SEO-мероприятий и их быстрой коррекции.
KPI имеют значение не только для специалиста по SEO, но и для всех задействованных в кампании — SMM, редакторов, копирайтеров, таргетологов и других. С помощью четких индикаторов можно визуализировать абстрактные задачи и создать систему оценки производительности труда каждого сотрудника. Для этого используются количественные и качественные показатели KPI.
Количественные KPI
К этой группе относятся критерии финансового направления, при их расчете задействованы экономические категории. С их помощью можно определить, сколько прибыли или убытка приносит каждое SEO мероприятие.
Конверсия
Отношение количества пользователей, совершивших заданное целевое действие к общему количеству посетителей — это конверсия. В качестве целевого действия можно выбрать подписку, заявку на покупку, заказ.
Показатель отражает соответствие сайта ожиданиям пользователей — наличие полезной информации, понятность меню, удобство поиска, коммуникации с менеджером. Все эти факторы влияют на восприятие человека и его желание продолжить сотрудничество.
Уровень конверсии отличается на разных этапах воронки продаж и в разных маркетинговых каналах сбыта, однако логика определения везде отражает единую тенденцию: с ростом конверсии увеличивается прибыльность сайта.
Стоимость привлечения клиента
Customer acquisition cost (САС) — классический показатель для оценки эффективности продвижения. В SEO он используется для расчета затрат на рекламу на одного посетителя сайта и имеет уточненное название — CPV (Cost per visitor). Соответственно, чем меньше САС, тем лучше, тем больше посетителей, а значит реклама работает эффективно.
Показатель можно рассчитывать для отдельных рекламных направлений — контекстной рекламы, email-рассылки, SEO-оптимизации. Сравнивая результаты, можно выбрать наиболее действенные каналы и снизить инвестиции в те, которые не оправдывают ожидания.
Стоимость лида
Лид — потенциальный клиент, который заинтересовался товаром, перешел по ссылке или проявил активность другим образом (подписался, заполнил форму обратной связи). Стоимость лида зависит от конверсии и стоимости рекламной кампании. Ее можно определить для всего трафика и по отдельным источникам.
Для удобства оперативного контроля можно определить нормативную стоимость лида с помощью суммы среднего чека, который платит покупатель, уровня доходности и конверсии. Сравнивая фактические показатели с эталонным легче формулировать промежуточные цели SEO.
Эффективность маркетинговых инвестиций
Чем быстрее и выгоднее можно отбить средства, вложенные в SEO-кампанию, тем выше ее эффективность и привлекательность для инвесторов. Показатель ROI (Return on Investment) показывает рентабельность маркетинговых инвестиций, рассчитывается как отношение прибыли к затратам на SEO-оптимизацию.
Качественные KPI
Неэкономические критерии оценки эффективности SEO равнозначны количественным, поскольку всесторонне отражают впечатления целевой аудитории от пользования веб-ресурсом.
Качество семантического ядра
Семантическое ядро — это самые популярные ключевые слова и словосочетания из поисковых запросов. От качества их привлечения в описания, статьи и информационное наполнение сайта зависит его видимость для поисковых систем.
Оценить релевантность семантического ядра можно по отношению запросов из ТОП-10, 5 и 3 к общему количеству ключевиков. Чтобы вручную не искать ключи, стоит воспользоваться полезными онлайн-сервисами, в частности Google AdWords.
Рейтинг в ТОПе выдачи
Чем выше находится сайт в списке рекомендованных, тем лучше его репутация среди пользователей и восприятие поисковыми алгоритмами Google. Пользователи подсознательно больше доверяют ссылкам в верхних строчках списка выдачи, с большей охотой посещают даже незнакомые сайты. Это повышает шансы на привлечение клиента и прямо свидетельствует об эффективности SEO.
Рост целевой аудитории
Главный критерий качества SEO, оцениваемый по нескольким метрикам:
- количество посетителей за определенный промежуток времени;
- средняя продолжительность сессии одного пользователя;
- величина органического трафика среди всех посетителей ресурса;
- количество целевых действий посетителей за определенный промежуток времени;
- доля отказа в общем количестве посещений.
Все показатели целевой аудитории стоит рассматривать в динамике. Это позволит сделать выводы не только о целесообразности SEO мероприятий, но и об умении оперативной корректировки результатов.
Узнаваемость бренда
Критерий, отражающий популярность компании и степень доверия к ней. Для оценки показателя необходимо определить, сколько пользователей перешли на сайт с поисковой страницы по ключевому слову или названию бренда за определенный промежуток времени — неделю, месяц, квартал. Исходные данные для расчета можно получить из полезных приложений Google: Analytics и Webmaster Tools.
Оценка качества контента
Наполнение и оформление сайта — ключевой фактор для хорошего восприятия поисковой системой и привлечения пользователей к целевой аудитории. Определить, насколько полезным и интересным является сайт для посетителей, помогают метрики длительности сессии, доли отказов, коэффициенты вовлечения, удержания и возвратов. Удобно, что для такого анализа не нужно дополнительно рассчитывать показатели — они входят в перечень оценки предыдущих индикаторов. Важно их всесторонне анализировать и делать соответствующие выводы.
Комплексный подход
Формируя систему KPI для SEO нужно опираться на собственные возможности, информационные ресурсы, доступ к аналитическим сервисам и цели деятельности. Универсального перечня и количества индикаторов, которые нужно привлечь, не существует. Однако специалисты советуют балансировать экономические и качественные критерии, чтобы получить полную картину и найти пути совершенствования своего сайта.
