Интернет-маркетинг сегодня является основой продвижения товаров во всех сферах бизнеса. Качество представления продукции в сети влияет на объемы продаж и определяет экономические результаты компании. Именно поэтому наполнение сайта имеет определяющее значение. Речь идет не только об информационных сообщениях, но и об оформлении и навигации.
Как компаниям, которые только создают свой интернет-ресурс, так и опытным игрокам рынка, сайт которых постепенно теряет аудиторию в течение длительного периода, пригодится аудит контента. Эта услуга позволит понять, почему снижается конверсия и растет количество отказов, работает ли выбранный контент-план, и как его скорректировать.
Что такое аудит контента
Аудит предполагает детальную проверку качества и соответствия наполнения веб-ресурса целям компании и принципам маркетинга. Текст, фото- и видео материалы оцениваются с точки зрения информативности и интересности для целевой аудитории, а общая структура сайта — на предмет удобства, понятности пользования.
В сети распространена услуга SEO-аудита, однако это не тождественные понятия с аудитом контента. SEO-анализ составляет лишь часть исследования сайта, направленную на выявление таких проблем:
- отсутствие или ошибки в оформлении метатегов;
- отсутствие адаптации к мобильным устройствам;
- нерабочие ссылки, ошибки при загрузке страниц, медленная загрузка сайта, наличие дублированного контента;
- ошибки в архитектонике сайта и иерархии url-адресов;
- ошибки в оформлении обратных ссылок;
- неоптимизированные ключевые слова.
Цель SEO-аудита заключается в оптимизации интернет-страницы для распознавания поисковыми системами. Благодаря этому позиция сайта в списках выдачи улучшается, презентуя его более широкой аудитории пользователей. Но SEO не решает основной проблемы — соответствия контента ожиданиям после перехода на сайт. Эта задача в компетенции аудита качества контента, который направлен на совершенствование:
- скрытых товарных предложения и позиционирования;
- оригинальности и уникальности информации на сайте;
- читабельности, логичности, последовательности, понятности информации;
- тона голоса, примененного в контенте, имиджа и маркетинговой стратегии бренда;
- обновления данных, фактов, предложений;
- объема визуального контента;
- согласованности форматирования в рамках единого дизайна;
- объема и содержания информационного сопровождения к отдельным разделам, продуктам, темам.
Аудит контента оценивает наполнение сайта с точки зрения пользователя, адаптируя его к особенностям восприятия целевой аудитории, ее ожиданиям и потребностям. Вместе с SEO-анализом аудит контента обеспечивают техническую и качественную оптимизацию сайта, благодаря чему расширенная аудитория пользователей получает максимум полезной информации и совершает желаемые для бренда действия — углубляет знакомство с продукцией, коммуницирует, заказывает и покупает.
Компетенции аудита контента
Качество контента можно усовершенствовать как на персонифицированных сайтах, так и на страницах в социальных сетях. Выводы проведенного аудита касаются следующих параметров:
- страницы, требующие объединения или удаления;
- страницы, требующие коррекции содержания — обновление, дополнение, расширение, конкретизация;
- рекомендации для создания новых страниц;
- предложения по улучшению структуры рабочих страниц;
- сравнительный анализ с сайтами конкурентов;
- рекомендации по уникальному позиционированию, формулировка УТП;
- подбор тематики и стиля оформления контента для увеличения конверсии;
- предложения по повышению маркетинговой эффективности сайта.
- оценка качества коммуникации с подписчиками (комментарии, фидбек, отзывы);
- оценка сбалансированности промо и развлекательного контента и их совершенствование;
- рекомендации по масштабированию положительного опыта взаимодействия с целевой аудиторией.
Аудит контента всесторонне оценивает результаты работы SMM-системы, предоставляя основательные предложения по стратегии продвижения и презентации бренда широкой общественности.
Механизм аудита контента
В результате проведения аудита качества сайта клиент получает детализированный отчет с описанием выявленных проблем и предложений по их решению. Перед началом работы необходимо провести консультацию с заказчиком и определить ключевые параметры:
- Цели продвижения — в чем заключается назначение сайта — расширении аудитории, стимулировании продаж или повышении узнаваемости бренда.
- Целевую аудиторию — индивидуальные и социальные особенности, интересы, потребности, возможности.
- Объем работы — перечень страниц для анализа.
После уточнения целей аудита, вместе с маркетологом компании-заказчика целесообразно проработать каждую выбранную страницу по определенному перечню критериев, определить слабые места и перспективы их совершенствования. Отчет по аудиту контента составляет полноценный план действий, включающий приоритетные и стратегические шаги. Их четкое и своевременное выполнение обеспечит желаемый результат, который можно измерить по конкретным аналитическим показателям:
- коэффициентом конверсии — долей положительной активности на сайте (подпиской, заказом), которая после аудита должна расти;
- показателем отказов — процент пользователей, покинувших сайт после просмотра одной страницы, будет снижаться;
- среднее время пребывания на странице будет расти благодаря интересному и информационному контенту;
- рентабельность инвестиций (ROI) будет расти из-за привлечения новых клиентов и увеличению оборота;
- активность в социальных сетях будет расти в виде количества лайков, репостов, комментариев, подписчиков.
Аудит контента — основа для совершенствования веб-ресурса именно по тем параметрам, которые важны для вашего бизнеса, бренда, товара. Благодаря ему усилия маркетинговой команды концентрируются на четких задачах, что обеспечивает положительный результат.
Примеры аудита качества контента
Несколько ярких примеров проведенного аудита натолкнут на осознание необходимости использования этого инструмента для собственного дела.
Пример 1. Сайт по продаже мебели, товаров для дома, отдыха и спорта
Ситуация: неинформативная главная страница без конкретных товарных предложений, рекомендаций, акцента на акции и выгоду от сотрудничества.
Вывод аудита: формулировка четких УТП на главной странице с ключевыми выгодами — страхование, скидки, бесплатной доставки от определенной суммы покупки, рассрочки, с возможностью перехода на страницы товаров с детализированным описанием технических характеристик, цен, преимуществ (экологичности, гарантии от производителя).
Пример 2. Сайт по аренде авто с водителем
Ситуация: отсутствие единой концепции оформления, использование устаревшего дизайна, нечитабельный текст, сложный доступ к кнопкам мессенджеров, контактным данным, описанию услуг и их географии.
Заключение аудита: оформление в едином стиле, рекомендации по шрифтам, цветам, размеру и размещению изображений и текстов. Конкретизация предложения на главной странице в виде описания:
- географии перевозок;
- состава автопарка и квалификации водителей;
- опыта работы;
- корпоративной системы безопасности перевозок для взрослых и детских групп;
- времени работы, контактов, способов заказа и оплаты услуги.
Рекомендуемая к размещению информация — основа, которая интересует посетителя сайта. Если она «спрятана» на второстепенных страницах, шанс отказа возрастает.
Пример 3. Сайт частной поликлиники — сайт частной поликлиники
Ситуация: запутанное меню сайта, отсутствие опции поиска по сайту, описания услуг, позиционирования и преимуществ клиники.
Вывод аудита: реструктуризация сайта с четким выделением услуг и направлений работы; детализированное, конкретное описание преимуществ (с указанием технических возможностей используемого диагностического и лечебного оборудования, правил отбора врачей в штат с целью обеспечения их профессионализма) без общих фраз и клише. Предложения по визуализации информации на страницах с акцентом на сильные стороны медицинского учреждения.
