Інтернет-маркетинг сьогодні є основою просування товарів в усіх сферах бізнесу. Якість подання продукції в мережі впливає на обсяги продажу та визначає економічні результати компанії. Саме тому наповнення сайту має визначне значення. Мова йде не лише про інформаційні дописи, а й про оформлення та навігацію.
Як компаніям, що тільки створюють свій інтернет-ресурс, так і досвідченим гравцям ринку, сайт яких поступово втрачає аудиторію протягом тривалого періоду, стане в нагоді аудит контенту. Ця послуга дозволить зрозуміти, чому знижується конверсія та зростає кількість відмов, чи працює обраний контент-план, та як його скоригувати.
Що таке аудит контенту
Аудит передбачає детальну перевірку якості та відповідності наповнення веб-ресурсу цілям компанії та принципам маркетингу. Текст, фото- та відео матеріали оцінюються з точки зору інформативності та цікавості для цільової аудиторії, а загальна структура сайту – на предмет зручності, зрозумілості користування.
У мережі поширена послуга SEO-аудиту, проте це не тотожні поняття з аудитом контенту. SEO-аналіз становить лише частину дослідження сайту, спрямовану на виявлення таких проблем:
- відсутність або помилки у оформленні метатегів;
- відсутність адаптації до мобільних пристроїв;
- неробочі посилання, помилки при завантаженні сторінок, повільне завантаження сайту, наявність дубльованого контенту;
- помилки в архітектоніці сайту та ієрархії url-адрес;
- помилки в оформленні зворотних посилань;
- неоптимізовані ключові слова.
Мета SEO-аудиту полягає в оптимізації інтернет-сторінки для розпізнавання пошуковими системами. Завдяки цьому позиція сайту у списках видачі покращується, презентуючи його ширшій аудиторії користувачів. Але SEO не вирішує основної проблеми – відповідності контенту очікуванням після переходу на сайт. Це завдання в компетенції аудиту якості контенту, який спрямований на вдосконалення:
- прихованих товарних пропозиції та позиціонування;
- оригінальності та унікальності інформації на сайті;
- читабельність, логічність, послідовність, зрозумілість інформації;
- тону голосу, застосованого у контенті, іміджу та маркетинговій стратегії бренду;
- оновлення даних, фактів, пропозицій;
- обсягу візуального контенту;
- узгодженості форматування в межах єдиного дизайну;
- обсягу та змісту інформативного супроводу до окремих розділів, продуктів, тем.
Аудит контенту оцінює наповнення сайту з точки зору користувача, адаптуючи його до особливостей сприйняття цільової аудиторії, її очікувань та потреб. Разом із SEO-аналізом аудит контенту забезпечують технічну та якісну оптимізацію сайту, завдяки чому розширена аудиторія користувачів отримує максимум корисної інформації та здійснює бажані для бренду дії – поглиблює знайомство із продукцією, комунікує, замовляє та купує.
Компетенції аудиту контенту
Якість контенту можна вдосконалити як на персоніфікованих сайтах, так і на сторінках в соціальних мережах. Висновки проведеного аудиту стосуються таких параметрів:
- сторінки, що потребують об’єднання чи видалення;
- сторінки, що потребують корекції змісту – оновлення, доповнення, розширення, конкретизації;
- рекомендації для створення нових сторінок;
- пропозиції покращення структури робочих сторінок;
- порівняльний аналіз із сайтами конкурентів;
- рекомендації щодо унікального позиціонування, формулювання УТП;
- підбір тематики і стилю оформлення контенту для збільшення конверсії;
- пропозиції підвищення маркетингової ефективності сайту.
- оцінка якості комунікації із підписниками (коментарі, фідбек, відгуки);
- оцінка збалансованості промоційного та розважального контенту та їх вдосконалення;
- рекомендації щодо масштабування позитивного досвіду взаємодії із цільовою аудиторією.
Аудит контенту всебічно оцінює результати роботи SMM-системи, надаючи ґрунтовні пропозиції щодо стратегії просування та презентації бренду широкому загалу.
Механізм аудиту контенту
В результаті проведення аудиту якості сайту клієнт отримує деталізований звіт з описом виявлених проблем та пропозицій щодо їх вирішення. Перед початком роботи необхідно провести консультацію із замовником та визначити ключові параметри:
- Цілі просування – у чому полягає призначення сайту – розширенні аудиторії, стимулюванні продажів чи підвищенні впізнаваності бренду.
- Цільову аудиторію – індивідуальні та соціальні особливості, інтереси, потреби, можливості.
- Обсяг роботи – перелік сторінок для аналізу.
Після уточнення цілей аудиту, разом із маркетологом компанії-замовника доцільно пропрацювати кожну обрану сторінку за визначеним переліком критеріїв, визначити слабкі місця та перспективи їх вдосконалення. Звіт з аудиту контенту становить повноцінний план дій, що включає пріоритетні та стратегічні кроки. Їх чітке та своєчасне виконання забезпечить бажаний результат, який можна виміряти за конкретними аналітичними показниками:
- коефіцієнтом конверсії – часткою позитивної активності на сайті (підпискою, замовленням), яка після аудиту повинна зростати;
- показником відмов – відсоток користувачів, що залишили сайт після перегляду однієї сторінки, знижуватиметься;
- середній час перебування на сторінці зростатиме завдяки цікавому та інформативному контенту;
- рентабельність інвестицій (ROI) зростатиме через приваблення нових клієнтів та збільшенню обороту;
- активність в соціальних мережах зростатиме у вигляді кількості лайків, репостів, коментарів, підписників.
Аудит контенту – основа для вдосконалення веб-ресурсу саме за тими параметрами, які є важливими для вашого бізнесу, бренду, товару. Завдяки йому зусилля маркетингової команди концентруються на чітких задачах, що забезпечує позитивний результат.
Приклади аудиту якості контенту
Кілька яскравих прикладів проведеного аудиту наштовхнуть на усвідомлення необхідності використання цього інструменту для власної справи.
Приклад 1. Сайт з продажу меблів, товарів для дому, відпочинку та спорту
Ситуація: неінформативна головна сторінка без конкретних товарних пропозицій, рекомендацій, акценту на акції та вигоду від співпраці..
Висновок аудиту: формулювання чітких УТП на головній сторінці з ключовими вигодами – страхування, знижки, безкоштовної доставки від певної суми покупки, розстрочки, з можливістю переходу на сторінки товарів з деталізованим описом технічних характеристик, цін, переваг (екологічності, гарантії від виробника).
Приклад 2. Сайт з оренди авто з водієм
Ситуація: відсутність єдиної концепції оформлення, використання застарілого дизайну, нечитабельний текст, складний доступ до кнопок месенджерів, контактних даних, опису послуг та їх географії.
Висновок аудиту: оформлення в єдиному стилі, рекомендації щодо шрифтів, кольорів, розміру та розміщення зображень та текстів. Конкретизація пропозиції на головній сторінці вигляді опису:
- географії перевезень;
- складу автопарку та кваліфікації водіїв;
- досвіду роботи;
- корпоративної системи безпечності перевезень для дорослих та дитячих груп;
- часу роботи, контактів, способів замовлення та оплати послуги.
Рекомендована до розміщення інформація – основа, яка цікавить відвідувача сайту. Якщо вона «захована» на другорядних сторінках, шанс відмови зростає.
Приклад 3. Сайт приватної поліклініки
Ситуація: заплутане меню сайту, відсутність опції пошуку по сайту, опису послуг, позиціювання та переваг клініки.
Висновок аудиту: реструктуризація сайту з чітким виділенням послуг та напрямів роботи; деталізований, конкретний опис переваг (із зазначенням технічних можливостей діагностичного та лікувального обладнання, що використовується, правилах відбору лікарів у штат з метою гарантування їх професіоналізму) без загальних фраз та кліше. Пропозиції щодо візуалізації інформації на сторінках з акцентом на сильні сторони медичного закладу.
